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半年超3亿融资,一杯原叶茶如何做“东方星巴克”?
发布日期:2022-07-16


茶颜悦色之后,国风茶饮领域,我又发现了一个黑马品牌。



近日,霸王茶姬位于马来西亚沙巴州的东马首店暨全马第35家门店正式开业。截至目前,霸王茶姬在东南亚地区的门店总数接近50家,全球总门店数已达到近600家。



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此前,不到半年时间霸王茶姬连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资,颇受资本青睐。2021年双十一期间,马来西亚门店单日出杯量达到3万+。


被贴上“国风茶饮黑马”、“爆火海外的中国茶饮品牌”等标签,霸王茶姬不仅在国内有序扩张,更是凭借“出海”开辟出新的蓝海竞争赛道,这怎么做到的?



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“做不同”比“做更好”机会更大



新茶饮的热潮还在继续。


一边是融资火热。2021年一年时间,30余起融资,披露融资总金额超140亿元,达近十年之最;一边是新茶饮品牌开启赛道投资、“收编”茶饮小品牌。比如喜茶投资元气桃桃,蜜雪投资汇茶,茶颜悦色入股果呀呀等。



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▲图片来源:CCH餐饮连锁展



红火发展与白热竞争并存的赛道里,已经跑出来的种子选手们竞相出招。那么,新茶饮“后起者”还有多少可能?


霸王茶姬创始人张俊杰认为,“未来的竞争将是全球视野下的品类竞争、品质竞争以及品牌竞争,拼的更多是有记忆点和高口碑的产品和服务、高效的供应链系统以及差异化、有特色的品牌定位。只要精耕细作,整个赛道还是有机会,关键是要找到这个竞争格局下自身的生态位置。”


换言之,“做不同”比“做更好“机会更大。




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霸王茶姬又是如何做的呢?


其一,在品牌定位层面,选择聚焦“中国文化”。从世界茶叶之乡、茶马古道发源地云南出发,在2017年力复兴与文化复兴的的双重时代背景影响下,霸王茶姬确定了“原叶鲜奶茶+东方新茶铺"的品牌定位,与茶饮赛道其他品牌形成了鲜明的差异化竞争。


其次,在切入品类方面,霸王茶姬以原叶鲜奶茶为主打。在口味呈现上,霸王茶姬结合当下深受年轻消费者认同的健康茶饮观念,以“咖啡+牛奶”的底层逻辑,最终选择茶拿铁这一产品形态打造出“原茶+鲜奶"的产品落脚点,突出茶与奶的天然香味。




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2017年11月,霸王茶姬第一家门店在云南省昆明市五路诞生。此后4年多时间,霸王茶姬稳步成长,深耕云南,历兵秣马,随后进入广西、贵州等市场。


同时,在马来西亚、泰国和新加坡等地开设门店已近50家,并掀起风潮,成为茶饮市场中为数不多的带着中国茶文化烙印已出海的品牌。如今全球门店已近600家,站稳国风茶饮头部品牌地位。



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“茶拿铁”大单品战略

  用爆款打造极简供应链



为何选择“茶"做为国风茶饮的突破口?


霸王茶姬的灵感来自于咖啡拿铁。咖啡拿铁在各类饮品中的复购率最高,原因在于它是咖啡与牛奶的混合,口感温良;其价格一般在 15~25 元之间,容易被年轻人接受;且咖啡有提神醒脑的功能性,消费频次高。


与咖啡相似的是,茶叶也有提神醒脑、舒缓心情的作用。「茶+奶」以底层逻辑来说,它与拿铁的「咖啡+奶」,以牛奶增加原有载体层次感、加糖增加年轻群体的接受度是相一致的。




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所以霸王茶姬当时的思考是,将咖啡豆替换成茶叶,做一杯“茶拿铁”。不同于传统奶茶,这其中茶叶才是主角。“茶拿铁”不仅能成为咖啡拿铁的替代品,对于当时以珍珠奶茶为主的中国茶饮来说,也是一次产业升级。


奶茶回归“原茶好奶”的逻辑后,表现出了清爽不腻的茶香与回甘。根据第三方调研数据显示,霸王茶姬约有超7成的95后消费者在体验完原叶鲜奶茶后,认为霸王茶姬的产品能喝出真茶味,有茶香且不腻,颠覆了很多消费者对传统奶茶的味型认知,提供了全新的“原叶鲜奶茶”味蕾体验。




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此外,在“茶"的优势基础上,霸王茶姬关键性地完成了“做好大单品,成为经典款"的产品策略。


以伯牙绝弦为代表的爆款单品月售卖58万+杯,平均每分钟售卖27杯。即使到今天,霸王茶姬的产品数量已扩展到30余款,但主打的原叶鲜奶茶系列仍占据了6成左右的销量,其中有3款爆款单品持续保持70%左右的销售占比。


如同西方星巴克的“拿铁咖啡”,霸王茶姬要做好东方的“茶拿铁”。


为此,霸王茶姬研发优化了手作滤茶台,用于过滤有粗制茶沫的纯茶茶汤,茶汤顶部因此形成一层绵密的泡沫,倾倒泡沫到最后一滴, 仍肉眼可见有大量的泡沫附在杯壁,形成犹如红酒般的“挂杯现象”。




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霸王茶姬选择大单品策略的一个重要原因还在于出品标准化。这不仅可以提高出品效率、集中SKU,同时还能缩小供应链管理半径、减少原材损耗,实现供应链效率提升。


霸王茶姬产品的精髓在于茶的味道,因此,品牌的供应链建设也将着力于茶。创始人张俊杰曾表示,“霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做茶叶种植计划,来做产业链的整合,把茶的整个产业链做效率提升,最终实现反哺。”




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目前,霸王茶姬经营着2700亩茶园,未来将通过茶叶种植者计别继续完善供应链建设,从种植源头把控产品的高品质和标准化,支持品牌快速扩张。



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塑造国风文化生态

   打造“东方星巴克”



星巴克的全球扩张是随美国崛起同步发生的文化溢出和产品溢出,因此从一开始,霸王茶姬也便选择了国风的差异化品牌定位。


从可以直接感知到的品牌视觉到产品口感结构本身,无一不与中国文化相呼应。同时这样鲜明的国风风格也和主打现代风格的新茶饮品牌们划分了楚河汉界,切分出更有新兴消费潜力的细分市场。


相关分析报告显示,“国潮风”等关键词在过去10年的网页搜索关注度上涨了528%。而在这股国潮风崛起之前,霸王茶姬就将自己定位为“做传播东方文化代表”。




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▲霸王茶姬4月打造推出的山茶花主题店




正如其定位的“东方新茶铺”,以榫卯结构门头,戏曲服装挂画,精美刺绣装置、复古募刻木雕等致敬中国传统美学工艺,真正营造了一种体验式国风场景。


很多消费者在霸王茶姬点单时,也首先会被“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”等自带古风、散发天然茶香的产品所吸引,继而观察到品牌更多的国风文化元素,感知到一个独具东方美学的文化体验空间。


同时,在进入马来西亚市场的时候,霸王茶姬自然延续了国内主打的原叶茶和新鲜牛乳,将茶确定为传播国风文化的物质载体。


甚至霸王茶姬的海外负责人表示,在马来西亚,霸王茶姬对品牌的定位完全上升到“东方星巴克”。




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这点体现在了霸王茶姬线下门店的选址上。霸王茶姬经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置。比如在商场,一楼星巴克右边可能就是霸王茶姬,这样的策略就是为了在消费者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一个 level 上”的认知。


作为一个强调新中式国风的茶饮品牌,在此基础上,霸王茶姬依然努力实现品牌的本土化。比如上半年霸王茶姬签约了马来华人圈的高人气明星作为代言人,在 3 月底推出的限定新品中找到知名电台播音主持人「阳光帮」进行产品代言,以此来进一步突破品牌知名度瓶颈。




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▲拿督威拉李宗伟博士

成为霸王茶姬马来西亚最新代言人




“只要从‘大部分人都知道星巴克’,做到‘大部分人都知道霸王茶姬’,那么就已经成功。”霸王茶姬的海外负责人接受媒体采访时表示。



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结语


喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等新茶饮品牌“神仙打架”,后手们的机会在哪?


凭借四年多的精耕细作,定位于原叶鲜奶茶、自带东方文化生态体系的霸王茶姬已经交出了自己的探索地图。霸王茶姬正在通过国风茶饮细分领域的差异化,加上迅速扩张速度,去把整个市场拧下来。


注:文中资料、图片除特别标注外,均源于霸王茶姬官网、官方微信公众号。


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