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绝味这次看上了一碗馄饨。
近日，天眼查显示，吉祥馄饨关联公司上海世好食品有限公司发生工商变更，新增绝味食品、饿了么关联企业广州绝了二期股权投资基金合伙企业（有限合伙）为股东。
1999年成立于上海的吉祥馄饨，历经近24年的发展，截止到目前已经以江浙沪为中心，在全国范围内开出2500多家门店，年营收超过15亿，成为馄饨品类当之无愧的头部品牌。
△吉祥馄饨亮相CCH餐饮连锁展
资本加持下，吉祥馄饨的商业模式将如何迭代升级？Z时代群体成为消费主流后，又该如何找到新的流量密码？
资本“光顾”馄饨店
在绝味食品的投资之前，吉祥馄饨曾拿到过来自餐饮垂直机构番茄资本近亿元的战略融资。 能够持续被资本看好，一方面它的定位顺应了疫情及后疫情时代餐饮消费的趋势。 据国家统计局发布数据也显示，2022年餐饮收入43941亿元，比上年下降6.3%。美团发布的《2022新餐饮行业研究报告》亦显示，通过相关数据对比，“好吃”仍然是消费者提及率最高的关键词，“性价比”紧随其后。快餐、小吃等人均单价不高的餐饮类别，迎合了疫情期间人们消费欲望降低的消费心理。
吉祥馄饨目前的定位即是以馄饨作为大单品的中式快餐连锁，并且将馄饨“去小吃化”变为正餐。这也打破了消费者将馄饨作为夜宵或者早餐的固有消费习惯，让馄饨成为新的中式快餐品类。
另一方面，发展多年以后，吉祥馄饨供应链储备上也已经逐步成熟。 吉祥在供应链方面，共有4家中央工厂，12个前置仓，覆盖全国250个城市，进行集中生产和集中配送，这样一来实现了更强的规模经济及区域辐射管理效应。在吉祥的供应链架构下，采购、生产、物流、仓配及质控五大环节都十分严格，实现了总部对供应链进行全方位的管理。
作为馄饨品类领军品牌的吉祥馄饨，在去年年初宣布完成近亿元的战略融资，为“馄饨”赛道的资本版图画上了第一笔。借着这股势头，一贯低调的吉祥馄饨，也首次喊出“非常小店，万家吉祥”口号。
产品迭代
“只有深耕下去才可能做广”
我们先来看组数据。吉祥馄饨，2020年开店545家，2021年开店327家，2022年又开了300家以上。 从上海市人民路一家15㎡的小店开始，疫情期间逆势增长到全国门店已超过2500家。20多年来，吉祥馄饨的发展历程，可以说是中国餐饮业迭代升级的一个缩影。
23年前，三位年轻伙伴抱着发扬中华传统美食的理想，于1999年在上海市人民路上开出了第一家吉祥馄饨店。并在那个年代达到日销 1000 碗的佳绩，这一数字近乎于“传说”。
因为诞生在上海，开店前几年吉祥主营“上海大馄饨”等传统馄饨品类，“皮薄馅大”广受欢迎，光馄饨占到整个销量的百分之九十多，馄饨品种也一度达到近100个sku。
但现在，大馄饨却缩减到了只有十几种。“只有深耕下去才可能做广。”创始人张彪表示，品种少的话，对每一个品种的原材料、工艺等都能更专注。同时，吉祥增加了其他品类的小吃。比如蛋黄烧麦、面条、粥等，人均价格20元左右。
△蛋黄烧麦
吉祥馄饨两千多家门店中，80%是加盟店，吉祥馄饨在不同市场的品类占比也有所不同。 比如上海，70-80%是大馄饨、小馄饨和辅餐；但在湖南，小馄饨和烧麦占到70%，大馄饨只占30%。品牌会根据地区做一些调整，但定位还是“皮馅类”产品。
吉祥第3个十年，怎么走？
相关数据显示，饺子云吞类在全中国的营业中门店数为174695家（约17.5万家），2022~2023年2月新开店数58002家（约5.8万家）。 “吉祥馄饨”以现有门店数2511家位于饺子云吞品类第一。接下来吉祥馄饨的“第3个十年”，怎么走？ 01 打造多样消费场景
丰富消费场景、增加消费频次是多数餐饮品类的盈利点。馄饨本身属于小吃，故而在产品的研发和搭配上，吉祥馄饨根据场景做多品种的延伸，分别做了早中晚不同风格的正餐搭配，此外还开发了下午茶和夜宵的搭配。
且不同季节，菜单也不同。比如春天吃香椿馄饨，夏天吃小龙虾馄饨，秋天吃蟹黄馄饨，基本上只卖两个月。通过这些新鲜的时令品种，去刺激拉动消费。而对于稳定的经典品种，比如虾仁、荠菜、全家福（一碗有5个品种）馄饨，会一直迭代。
02 抓住供应链命脉，剑指万家门店
吉祥馄饨花了超过10年的时间去建立品牌自己的供应链，如上文提及的4家中央工厂，12个前置仓，基本可实现辐射全国。 产品统一由中央厨房完成原料加工生产，同时设置固定的中央厨房生产线，真空和面，标准化优质工艺，传统手工包制，输送全国门店，确保了口味的一致性和稳定性。
近几年，吉祥馄饨还对位于全国各地的中央厨房进行了改造优化，比如上海工厂就由原来的5000平米扩大到了12000平米，进一步提高了产能。
03 门店VI持续迭代
随着时代的发展，主力消费者换了一代又一代，如何保持品牌持续年轻化就成为关键问题。吉祥馄饨二十多年品牌历经6次的门店形象大迭代，充分体现了品牌在追求年轻化上的不断创新与努力。
吉祥馄饨的6代门店，门头采用黑白风简约国潮风格，门店内融入现代空间美学、老上海及现代潮流元素，力求诠释传统的小吃文化。
04 用年轻人喜爱的东西，抓住年轻人味蕾
吉祥馄饨还做过多次跨界联名，比如携手敦煌博物馆参与跨界IP《国宝的味道》第一季，结合敦煌飞天祥云壁画推出敦煌炫彩定制套餐；与《少年三国志2》跨次元联动，打造线下十大国风主题；搭建国潮快闪店，拉近与年轻人的距离。
同时在产品创新上也是竭尽全力向年轻人靠近，小龙虾火爆时候就推十三香小龙虾系列馄饨；酸菜鱼爆火就打造酸菜鱼系列馄饨，察觉到年轻人想吃拌类的产品就推出香香辣辣拌馄饨系列馄饨产品。
结 语
馄饨和很多当下爆火的地方小吃美食一样，背后潜藏的市场商机巨大。 总的来看，吉祥馄饨正在从产品力、渠道力、组织力和品牌力四大维度对品牌进行深耕与打磨，为冲刺万店目标夯实根基。 创始人张彪说，要把“吉祥”做成品牌，做成符号，做成概念，让消费者想吃馄饨就会想起“吉祥”。我们拭目以待。
注：本篇除特别标注外，素材来源于吉祥馄饨。
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