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国内烘焙赛道风云又起。
5月18日，爸爸糖手工吐司冠名高铁列车，开启品牌发展加速度。不久前，爸爸糖发布的“寻味中华”2023年首季产品——艾草系列吐司，掀起春季赏艾食艾的时尚风潮，销售火爆就曾引发热议。
这无疑在某种程度上提振了处于阵痛期的烘焙行业的信心。
2016年自江苏起家的手工吐司头部品牌爸爸糖，两年前获IDG资本领投亿元融资，2022年再新开100余家门店。去年8月店庆期间，品牌3天直播销售额达1100余万，全年总销售额超10亿元。
一家烘焙店，仅有手工吐司一个品类，7年拓店450家，获亿元融资，超10亿营收，凭什么？
加速洗牌：
有人遇冷走下坡，有人却逆势而上
据不完全统计，2022全年有16个烘焙、点心相关的品牌获得融资。高毛利、可复制、自带万店基因、深受年轻人追捧，这些特质让烘焙品牌赚够了投资人的目光。 同时，不少企业都开始跨界布局烘焙赛道。喜茶、奈雪的茶和星巴克，纷纷组起“茶咖+烘焙”的CP，除此之外奈雪的茶还投资了连锁烘焙企业“鹤所”。华莱士创始人成立“可斯贝莉”，希望打造出烘焙届的华莱士。连商超也加码烘焙赛道，山姆的瑞士卷、榴莲千层常年在社交平台上备受追捧。
△图片来源：CCH餐饮连锁展
入局者甚多，但2023开年以来，一度估值达到20亿元的新中式烘焙品牌「虎头局渣打饼行」陷入现金流断裂的困境，一直被资本看好的「墨茉点心局」也步入调整期，收缩战线。
品牌快速爆火之后，如何提升「自我造血」能力，持续获得来自年轻消费群体支持和青睐，不被淘汰和取代，成为业内关注度颇高的问题。
有人黯然离场，也有人悄然扩张。
数据显示，2016-2021年，中国烘焙行业复合增速超11%；2022年，中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%，预计2025年将达3518亿元。
其中，曾于2021年获得IDG资本上亿融资的爸爸糖手工吐司，2022年新增门店近120家，平均每月开10家新店。截至年底，爸爸糖在全国167座城市，开出直营和加盟在内共计450+店。
2022 年 88 早餐节，爸爸糖尝试做了三天抖音直播，取得品牌带货周榜全国第一名的成绩。
烘焙遇冷走下坡，爸爸糖却逆势而上。爸爸糖逆势崛起的动力到底是什么？这条手工吐司又有什么魅力？
聚焦单品类，
爸爸糖满足“中国胃”
历经漫长的岁月洗礼，如今，属于舶来品的烘焙食品已从“奖赏性”迈入了“刚需性”消费阶段。 头豹研究院数据显示，在2022年中国消费者购买烘焙食品的消费习惯中，有85.8%的中国消费者表示每周会购买烘焙食品，且超过4次的达到43.3%。 而随着现代烘焙技术的引入发展和烘焙供应链逐渐成熟，当下站在烘焙市场主舞台上的本土品牌主要为两类：一类是借助文化力量的中式烘焙点心进行的零食化打造，另一类则是聚焦在单品上发展，立足主食正餐化路上的尝试。
聚焦单品类，就不得不提到以烘焙的细分赛道－吐司作为切入口的爸爸糖，精准瞄向高频刚需的“吐司”品类，以“手工”为卖点，向“早餐化”、“正餐化”迈进，最终用了近8年时间，做到了百城开店、亿元融资、超过10亿的营收。
为何选择吐司这一单品发力呢？首先，吐司本身就是烘焙领域中的主食，它不是现象级的产品，但却可以长期做下去，市场的需求是始终存在的。“那时，国内还没有出现手工吐司的头部品牌，我们就这样从战略上打出了差异化。”创始人曹国亮说道。
在强化单品心智的同时，爸爸糖意识到，面向国内消费群体，具有“中国味道”的吐司产品，才能真正适合消费者的“中国胃”。爸爸糖突破传统西方吐司对于原料端局限，研发了一系列独具中国风味的产品，如黑糖厚麻薯吐司、藤椒鸡肉吐司等。
爸爸糖还启动了“寻味中华”项目，推出融合地方特色口味的新产品。2022年10月，该项目首款产品“寻味”湖南湘潭，甄选“中国国家地理标志产品”——湘潭湘莲作为原材料，推出“好运莲莲”系列吐司，成功打开了单品吐司的国民化之路。
爸爸糖的突围之道，不止于卖吐司
爸爸糖在大浪淘沙中实现了稳健增长，拓店450+，它是如何抢占品类心智，缔造“爸爸糖=现烤手工吐司”？ 我们从产品端、渠道端和品牌端几个维度来解剖一下： 01 纯手工“现做现烤”，所有产品“只卖一天”
为最大程度保持吐司的新鲜健康，爸爸糖摒弃中央工厂冷面团的模式，始终坚持在每一家门店内纯手工“现做现烤”。坚持天然发酵，不加香精防腐剂。为保新鲜，所有吐司产品“只卖一天”。 同时，为打造独特品质和口感，爸爸糖还建立烘焙师培训队伍及体系，据称每条吐司需要烘焙师手工敲打300次，折叠60次，每炉吐司从制作到成品需要4个小时……
所有这些生产环节的“慢”，体现到品牌发展上，自然就转变成了“稳”。
02 拓展多场景，增强记忆点实现高复购
好吃更健康，是新时代消费者关注的焦点，另一方面年轻消费者的生活方式以及偏好带动烘焙消费场景的转变。对于现在的年轻人而言，早餐以烘焙为主食已是一个日常而非偶尔的选择。 为深化早餐消费场景，2022年爸爸糖在全国再次开启国民早餐计划，持续一个月的“88早餐节”贯穿线上线下，从抖音全民任务秀早餐到十大品牌联名发声助力，从早餐亲子DIY全国巡演到亲子露台野餐快闪店近万人参与了这场早餐派对。
在巩固烘焙主食化消费场景的同时，爸爸糖逐步尝试拓展烘焙小吃化场景，试从“家庭早餐”过渡到“全时段”吐司品类，依托“吐司的一万种吃法”逻辑，为消费者带来多元化口感和形态的吐司。
03 店型升级焕新品牌力
门店模式上，爸爸糖采用前店后厂的形式，不需要冷链配送，即节省了工厂基建负担、又减少了冷链配送到店的成本。最关键的是，这种门店手作的方式可以突破地域限制，让一块吐司能够开到大江南北。 为持续优化门店，爸爸糖还不断对门店进行形象升级。去年6月，爸爸糖八佰伴爱之家LAB店和荟聚像素风LAB店同期开业，场景布局更通透明亮，更大限度地增加了门店展示面和客座区，提高了顾客进店率。
通过增加吐司产品线、优化产品结构，顾客从原先只能选购主食吐司，变成可多时段触达，选购主食吐司、休闲下午茶吐司、小吃类吐司等，让1+1、1+2的购买成为现实，大大提升了客单价。
04 深耕营销新赛道
从天猫到饿了么、从美团到大众点评、从抖音到快手……爸爸糖不断开拓新的营销渠道，持续收获新的成果。 一整套矩阵营销打法，爸爸糖在在抖音上积累了大批用户。仅2022年8月，「爸爸糖」便通过企业自播结合达人直播和探店，当月GMV达到2281万，新增粉丝超11.5万，做到了销量和粉丝的双增长。
近两年，爸爸糖还与“三只松鼠”、“阿华田”、“美图秀秀”、“哈根达斯”、“思念"等品牌打造多款产品联名营销，扩大一下品牌的影响力和知名度。
结 语
烘焙行业宏观上“卷市场”，微观上“卷价格”“卷原料”“卷门店”“卷营销”...... 万变不离其宗的是，有口皆碑的好产品是品牌得以在这一高端市场里行稳致远的最大底气。 稳步慢走的爸爸糖始终在倡导烘焙日常化，以源源不断的创意新品满足受众的消费需求，为烘焙赛道开拓更广阔的发展方向，让品牌长红。
注：本篇除特别标注外，素材来源于爸爸糖手工吐司。
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