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王鹿鹿:做餐饮,其实不以规模论成败

2019-03-26 15:44:20 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

本周鹿鹿继续从其它视角,跟大家聊聊餐饮品牌与规模间的关系。我们会思考:是不是规模越大,品牌势能越强?是不是门店越多,越赚钱?是不是发展越快、体量越大,就能构成有效壁垒?也有些初创品牌贪大、求快,刚长成小苗,就被各种外界因素推着跑,在想清楚之前,失去了应有的成长机会……鹿鹿来聊聊自己的一些思考点。

 中国胃“决定”了规模的大小  

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这一点鹿鹿之前也提到过,相对于中式餐饮,其它所有的国外(舶来)餐饮都是小众品类。  

但是,在国外餐饮里还会分层。亚洲料理因为属性相近,属于相对大众,西方餐饮差异较大,则相对小众;亚洲料理里,东亚菜系口感相似,属于相对大众,东南亚菜系口感差异较大,则相对小众,以此类推。   

这也就是说,越贴近中国胃的品类,越大众,所对应的品牌,潜在规模越大,反之亦然。     

对于餐饮创业者来说,我们可以拿德州扑克作比喻,即拿多大的牌打多大的底池,底池太小牌再大也没有用,盘子太小钱再多也没有用。比如你想把一个泰式面条,或者墨西哥塔克做成大规模连锁,从一开始就注定客观条件难以支持。

零和、负和与正和三种状态    

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接下来我们要探讨的问题,是品类所处的市场所处的三种状态:零和、负和与正和。     

如果我们把餐饮销售的总额,比作一个大蛋糕,这个蛋糕已经连续几年,以10%左右的增速扩大,但是蛋糕中不同切件的大小增速却不一。   

有的切件快速变大,甚至能分裂出新的小切件,比如中餐,我们称之为正和市场,它能容纳下更多参与品牌。 

有的切件增速缓慢,或者停止增长,我们称之为零和市场,每多一个新参与者或者新品类进入,都会对存量品牌的份额挤压或摊薄,比如日料、韩料的此消彼长,比如国内披萨品牌对国外品牌的冲击。而对于出现负增长的切件,情况则更为恶劣。 

结合第一段所说,当新创品牌进入 “非中国胃品类”,身处于一个零和或负和的市场里,本身生存空间就有限,借助外力强行扩张做规模,大概率难以如愿。

理论规模与实际规模不同    

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一些新餐饮人,特别是跨界创业的餐饮人,会有一个习惯,拿国内的品类消费总额及人均消费量跟欧美或日韩做对比。得出一个理论上很大的增长空间,然后再倒推出理论上的品牌规模,再跟现有规模作对比,发现前景一片光明。   

但这里面忽略了几个需要考虑的因素:历史背景、饮食习惯,以及改变周期。     

历史背景不仅出现在国家与国家之间(如深度西化的日本跟自成一派的我国),也包括城市与城市之间(比如上海与广州),对西方餐饮品类接受程度的差异性。 

饮食习惯依旧跟中国胃有关,吃的顺不顺口?吃的是冷的还是热的?对国人来说真的很重要,最简单的例子,就是当中国人出国游玩几天后,胃的抗议。 

改变周期是我们相对于传统饮食习惯,做出本质上改变所需要的时间。  比如让大众接受长期、日常性的吃沙拉,又比如让国人爱喝咖啡等同于爱喝茶,而这个周期可能会比我们想象的更长。   

这带来了一个尴尬的处境,品牌根据理论规模去布局,而实际规模的增长达不到预期,甚至最后发现自己的行为,不过是一个对理论规模证伪的过程。  

规模小,并不代表品牌弱    

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在很多餐饮人心中的品牌强,等同于多、大、广,即门店要多、份额要大、覆盖要广。这样利润也会随着规模的增加,成几何倍数地增长。

最常见的就是,以几个店的利润模型去推导出几百家店的经营指标,亦或是以单城市经营现状,去推导多城市的经营水平。   

现实情况是,很多品牌伴随着规模扩张,门店和整体的盈利边际递减——这是餐饮经营链条复杂度与不同层级市场饱和度决定的。于是,我们看到了更多的现状,是喊出千店计划的品牌很多,真正能达成的少。   

我们换一个视角,对于不少餐饮创业者来说,区域性连锁、有限规模连锁或者是小规模特色连锁,其实是较为 “划算”的选项。因为,有非常多口碑好、经营好、利润好的餐饮品牌分散在各个城市当中,而随着信息高速、高效流动,这些品牌认知度与势能也越来越高,活的也非常好。     

成功的途径不止一条,最重要是能否找到,更适用于自己的成功路径,而对于“规模”这个词,可以更多维度地去看。


鹿鹿用了两篇文章,简述了一些对于餐饮品牌与品牌规模的看法,还是那句话,不是去给出答案,而是想带来思考。对于新餐饮人来说,品牌有非常多的可能性,也不是仅唯规模论成败,最重要是走出自己的路,并能适应不断变动的市场环境。


来源:鹿鹿餐饮大白话