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从蓝海到红海,国内沙拉品牌的发展会否变为“死海”?

2019-03-29 17:31:25 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

网红沙拉品牌,为啥现在都不红了?

风口来了,猪都能飞起来。但轻食的风从2016年吹到现在,为何始终无法逃脱“网红短命”的魔咒?

据美团点评数据显示,2018年轻食类消费订单量同比增长75% ,轻食类门店的数量也从2017年底的600多家迅速增长到目前的3500多家 

业内人士也表示,随着瑞幸等新生品牌入局轻食,老牌餐饮巨头如肯德基“变绿”,轻食产业规模有望在3年内突破千亿 

国内轻食产业蓬勃发展,甚至还带动牛油果、羽衣甘蓝、藜麦等“沙拉原料”的进口量 

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从种种数据上来看,轻食在国内风头正劲。不过,沙拉这一轻食“代言人”,其行业经营者的表现,却不尽如人意。

2016年4月,极客沙拉关闭北京两家门店,开始尝试新的“店中店”+线上配送模式;

2016年12月22日,沙拉日记宣布倒闭;

今年3月5日,据媒体透露,曾在2014年获数千万融资的甜心摇滚沙拉面临倒闭危机。其微博、微信等官方沟通渠道则已停更三个多月,管理层处于失联状态;

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不只是国内品牌,来自英国著名轻食品牌Pret A Manger,也在去年年底关闭内地仅有的两家门店,从此退出中国大陆市场。

这些品牌陆续倒闭或经营不善,究竟沙拉生意有何痛点?

口味、习惯与健康,成障碍?

对于国人而言,中国餐饮文化博大精深、丰富多样。在大多数人眼中,沙拉作为一种冷菜的存在 ,通常只是一个前奏,或者是下酒的零食,而非作为一顿饭的主食或长期大量消费品。这对于作为单一品类经营的沙拉品牌而言,很难维持生存。

除了饮食习惯之外,这些倒闭或经营不善的沙拉品牌人均消费达35元至60元,其产品大部分放弃了油、盐、多调味料的处理。客单价偏高及较为单一的味道,成为沙拉品牌经营的一大痛点。

虽然有些沙拉品牌为了给消费者提供更丰富的口感, 提供多种多样的沙拉酱。但对于有着八大菜系的中国,这样就能满足消费者的口味需求?产品能否做到低脂低卡路里,这仍是疑问。

除此之外,提前切过的蔬果经过了长时间的空气接触,所富含的维生素早已被氧化过,高价沙拉是否真的也含有高营养?

而且,健康也不一定非要吃沙拉,健身达人的身材根本不是靠吃沙拉练出来的,而普通消费者也经不起长期吃沙拉的苦。

此外,冬季也是每年沙拉销售的淡季 。不少沙拉品牌为了迎合国人的饮食习惯,特别开发出了适合秋冬季节食用的温热沙拉,用切片的法棍面包代替冰冷蔬菜基底……不过,这也改变不了到店客流量低的现象。而目前,“如何更好的渡过淡季”也成了国内众多沙拉品牌要面对的世界级难题。

保质期短,成发展短板

虽然市面上的沙拉品牌在营销方面,会把沙拉这一品类贴上“新鲜”、“好玩”等标签。不过,新鲜感一过,沙拉品类自身的短板就出现了。

沙拉易于标准化,无需烹饪,制作过程没有明火和油烟这些特点,一方面可以消除了餐厅对厨师的依赖;另一方面,正因为易于标准化,这就导致对于沙拉品牌而言,菜品的新鲜度和稳定程度,成为市面上众多沙拉品牌的重要竞争指标 

而沙拉作为一种需要保鲜的产品,其保质期较短,生产后需即时配送。无论是成本,还是时间效率上,这对供应链、物流配送等方面具有很高要求。如何标准化,且降低损耗成为摆在所有沙拉初创企业面前的一道难题。  

三年前,沙拉品牌“大开沙界”在上海起步,食材的处理和加工都在店内完成。除了装盘,店员还需完成食材的清理、切配、预调等工作。由于店员没有经过专业训练,这种运营模式在一定程度上影响了出品效率和菜品质量的稳定性。当品牌在上海拥有3家门店时,Ta才开始集中采购食材,并建立中央厨房,食材的处理、切配和酱汁酱料的生产全部由中央厨房统一完成。

经营实体店受限

沙拉日记的老板在关店后写了一篇长文总结了自己的创业历程,其中有一句话是:现实的商业世界为“小而美”留下的空间太少了,要么做大做强,要么就是死路一条。

这句话真实地反映了轻食沙拉这门生意在实体经营上的局限性。这一品类有自己明确的消费群体(以写字楼白领,尤其是年轻女性、海归人士居多),要在老城区生存,难度较大。因此,大多数沙拉店都会选址心商圈的购物中心内,或CBD内的写字楼附近 

但这样的选址要求,就让开实体店的沙拉品牌受限于SKU和客单价,很难维持店面的基本盈利。如果单纯做沙拉生意,复购率更难以提升。 因此,除了售卖沙拉之外,一些沙拉店还销售牛扒、意面、烤鸡翅、咖喱等相对油腻的产品。说白了,这样的沙拉店是在做高热量食品的生意,有点本末倒置。

 从蓝海到红海,国内沙拉品牌的发展会否变为“死海”?

▲早在2015年,好色派沙拉已经与广深两地的100多家健身房建立合作关系。

尽管市面上有些沙拉品牌会跟健身品牌合作,但健身俱乐部的消费群体还是有点固定和封闭了。此外,健身俱乐部的抽成比例也相对较高。走与健身品牌合作的路子,未必行得通 

为了扩大销量,一些沙拉品牌选择拓展店面,添置大量厨房设备保证沙拉的新鲜度、口感和制作效率。但前文笔者也提及,由于饮食习惯的关系,目前大部分国内消费者认为沙拉这一品类,仅属于附属品,中午可成为写字楼白领的午餐,或是健身人士的餐食补充选项,但并非是刚需。

因此大部分沙拉店都会遭遇到“高峰时忙死,低峰时闲死”的问题 ,商家就是每天午餐前两个小时比较忙碌。而大开沙界联合创始人肖羽曾接受采访说:“资本寒冬已到,当下能做的就是缩减线下门店,首要任务是止损。如果大开沙界不是提前开始收缩,现在可能就已经倒掉了。”

这个品牌之前通过直营和加盟的形式开设了大概70家线下店,如今非但门店不会再扩充,其整体都在从线下向线上转型。如今,品牌虽然还有线下加工点,但不做堂食,只和共享厨房服务商合作,把实体成本降到最低,走外卖平台。

红利期结束,专注外卖难以生存

数据显示,目前国内有70%的轻食品类是以外卖为主要销售渠道 。甚至有些沙拉品牌,只是租了一个小铺位,专门做外卖生意。

不同于其他品类,制作沙拉是不需要加热的。在蔬果中拌入的生鱼片,五分熟的牛肉和溏心蛋等材料……这些食材都是带菌的。生的果蔬食物即便仔细地洗过,本身也非无菌。各种食材表面也是带菌的,而切菜、装盘时菜刀、菜板、餐盘、工作人员的手和衣服等,都是污染源。

为了外卖的供应量,商家会提前冷藏好食材,等快递员配送到你手上时,各种致病菌已经在高温和多种营养食材下得到了增殖。如果用餐时间比较长,那么用餐的过程也是细菌病毒繁殖的机会。这些以指数速度增殖的微生物,两个小时之后的数目就会上升两三个数量级甚至更多。

此外,不同于以往为了开疆拓土,外卖平台联手互联网巨头给商家和消费者大方发放补贴,创造了一个天上掉馅饼的伪美好生活时期。但如今的外卖市场已被培育起来,于是,补贴成为过去时 。商家不仅没有补贴,还被外卖第三方平台抽成。这样的话,商家必然无法再给顾客优惠。

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有见及此,不少沙拉品牌则通过微信公众号或者推出app来进行外卖销售。但这样的话,由于选择过于单一,会让交易量大打折扣。

与此同时,专注外卖市场,这就造成品牌高度依赖平台流量,消费者对品牌难以有更立体的认知 。要使消费者对品牌建立信任,达到堂食品牌在消费者心智中的地位,就要付出更多的时间和金钱成本。

-总结-  

2015年前后,伴随着健身行业的兴起与消费者对健康饮食理念的重视,一批轻食品牌(尤其以沙拉品牌居多)在资本的入局和加持下,有着颇大的发展空间。不过,风口慢慢褪去,资本趋于理性,这些沙拉品牌的融资状态大多定格在2017年。

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▲自2014年起,已有不少轻食品牌获数百万至几千万的融资,不过这些品牌的融资状态大多止步在2017年。

经过三年的洗礼,沙拉依旧无法去掉“健身餐”、“减肥餐”等固有的印象。

而发展到现在,在极其容易标准化操作的前提下,行业在国内至今还没出现一个能跨区域、规模化发展的头部品牌,甚至还有品牌出现倒闭情况 

到底是沙拉这一品类在国内发展空间狭窄?还是行业进入洗牌期,厮杀才刚刚开始?

或许,时间会告诉我们。


来源:CEO品牌观察