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茅台又联名了，这次是德芙。
2颗35元！
茅巧来了
茅咖过后，茅巧来了。
9月14日上午10时许，贵州茅台和德芙同时以海报官宣，将于9月16日推出酒心巧克力。
△图片来源：贵州茅台、德芙
这次巧克力的名称延用了茅台冰淇淋时期推出的茅台IP“茅小凌”，这款酒心巧克力除了经典口味，还有减糖版。同时，德芙称该联名巧克力“每颗都添加2%的53%vol贵州茅台酒”。
根据茅台冰淇淋小程序上的信息，经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为39元、109元、179元。
16日发售当天，“茅小凌酒心巧克力”在多个渠道瞬间售罄，可见消费者对于双方“联姻”的认可，以及茅台、德芙广阔的“群众基础”。
△图片来源：贵州茅台
除了在营销声量上取得的突破，基于相关历史数据，这款产品应该也是德芙进入中国以来，产品定位与定价高度的一次突破。“数滴茅台”的加入，让联名新产品有了最高10倍于同品牌产品的克单价。
能否复制酱香拿铁的热度？
早在9月初，茅台和瑞幸用一杯“酱香拿铁”引爆了社交网络。这是秋天的第一杯咖啡，年轻人的第一杯茅台。
据瑞幸咖啡官方微博，首日（9月4日）单品销量达到了542万杯，单品销售额超1亿元，多个相关词条冲上热搜榜单。9月5日，瑞幸咖啡美股股价报33.60美元，涨5.07%。
△图片来源：瑞幸咖啡
据悉，这款咖啡使用白酒风味厚奶，含有53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5度。零售价为38元/杯，通过优惠券后的实际价格为19元/杯。
一个是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一个是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消费者，两者联名形成了一种强烈的反差效应。
仅仅半日，“酱香拿铁”就刷屏了各大社交平台。截至今日下午三点，热搜微博话题中，与“瑞幸X茅台”相关的话题超过了10条，其中#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车的话题阅读量超过了5.4亿，登顶微博热搜榜。
“茅台这波活动的目的显然是品牌年轻化。在如今的食品市场中，没有比创意咖啡更能打动年轻人且同时保持茅台品牌格调的了。而对瑞幸来说，这次联名能体现其品牌影响力，用低价销售高品牌溢价的产品，有助于其品牌的进一步升级。”业内人士表示。
△图片来源：瑞幸咖啡
“茅台+瑞幸”的组合，释放出东方白酒和西方咖啡融合的潜力，有不少消费者反映：酱香拿铁的风味没有违和感，有点像“百利甜”。
酒心巧克力也是如此，在口味上而言早已经有了群众基础，是不少80、90后的童年回忆。
据艾媒咨询发布的报告显示，近些年来随着糖果行业受到减糖趋势及消费升级的严重影响，巧克力消费呈现出个位数缓慢增长的态势。年轻群体对于个性化消费的诉求更加突显，对创新的巧克力形式、口感以及形态尤为看重，这将深刻影响巧克力行业的消费格局。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“酒心巧克力的推出可能更多是礼品属性，而不是消费属性。茅台国际化其实很早就开始了，该款产品做到像酱香拿铁一样长期售卖，应该不成问题。”
为何茅台+总能撬动消费者?
事实上，贵州茅台已经不是第一次跨界出新了。
去年5月，茅台与蒙牛合作的“茅台冰淇淋”一经面世就成为夏日冰品界顶流，一年累计销量近1000万杯。
△图片来源：贵州茅台
今年，茅台冰淇淋又陆续上线新口味冰淇淋和茅台雪泥。7月还与中街1946合作，上新了棒支状雪糕“小巧支”，进一步丰富茅台冰淇淋产品矩阵。
△图片来源：贵州茅台
今年7月，茅台完成了“茅小咖”的商标注册，外界因而认为其有意在火热的咖啡市场分一杯羹。
其实，白酒跨界在行业中并不是什么稀奇事，由于白酒品牌自身的品牌风格以及产品定价,如果只靠自身的品牌价值很难吸引到新客，但通过品牌跨界联名，白酒品牌们则可以通过联名打破圈层，实现“破圈拉新”。
从冰淇淋、到酱香拿铁、再到如今的酒心巧克力，跨界联名成为了白酒品牌营销的主要手段之一。
相比动辄几万元一瓶的茅台酒，买不起茅台的年轻人可以选择的茅台产品却越来越多了，茅台的年轻化决心由此可见一斑。
△茅台IP“茅小凌”及相关系列文创产品
图片来源：贵州茅台
事实上，茅台在中国地位，除了作为白酒的饮用价值外，还附带了社交性以及金融性，这让茅台的奢侈品属性带上了中国标签，这也是茅台每次联名都能爆火的关键原因。除茅台本身的品牌属性之外，每次对于联名的品牌选择也是跨界联名成功的关键要素。
无论是此前茅台冰淇淋的合作品牌老牌乳业蒙牛，还是国内连锁咖啡中排名第一的瑞幸咖啡，亦或是占据了中国巧克力的大部分市场的德芙母公司玛氏集团，品牌知名度以及跨界产品市场的实力都十分强大。
△图片来源：贵州茅台
“白酒+”成为营销手段的同时，也成为白酒企业寻求新增长点的方向。
从茅台冰淇淋为贵州茅台带来的收入看，茅台集团董事长丁雄军在去年12月的2023年度市场工作会上曾透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。
对于一年营收超千亿元的贵州茅台而言，跨界带来的销售额可能只是九牛一毛，但却能扩大茅台酒的文化影响力。无论是酱香拿铁还是酒心巧克力，都是茅台特色产品矩阵中的一部分。
茅台极有可能会立足于年轻消费群体需求，进一步拓展销售品类，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源，实现企业多元化经营等目标。
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