咨询热线
020-82003189
烧仙草赛道话题不断。
刚刚过去不久的520，推出“爱就一起凤”的黑凤梨粉凤梨CP套餐，结合年轻消费者的约会场景，吸引了众多消费者的关注，线上全平台话题热度颇高。
此前推出的青提系列3款产品，仅上市五天就卖出60万杯，部分门店直接断货；去年8月推出的“小苍兰”系列，首创茶饮中的“香水茶“概念，意在开拓新的细分品类市场，上市2天就卖出了50万杯。
一系列成功爆品的背后，是贯彻了其“惊喜好茶就悸动“独特定位逻辑的悸动烧仙草。作为华东的“隐形冠军”，是什么让这家全国门店3000+，上海茶饮门店数第一的茶饮品牌不断玩出新花样的？
茶饮当下：回归餐饮真需求
茶饮赛道上每年都在上演着新故事。 蜜雪冰城从千店规模迈进万店俱乐部；奈雪的茶从无到有，从初创到挺进IPO；喜茶从一个小城走向了全国，成为了茶饮界头部品牌…… 而我们对茶饮本身的称呼也在发生变化。如今，它在人们口中的日常称呼正在从“新茶饮”变成“茶饮”。这也意味着，新茶饮正在从曾经的“新消费品类”蜕变成“日常餐饮品类”。 在经历了2015年至2019年前后新茶饮整个品类做市场教育的阶段，在跨界新思维活跃、资本频频出手、消费场景多样化的驱动下，茶饮市场的宽度不断被扩展。而众多茶饮品牌的“下沉”并快速连锁扩张，又推动着整个茶饮产业的壮大。这些都让新式茶饮市场共振向上，不断打开市场规模天花板。
在这个过程中，区域细分品类也在近几年大放异彩，柠檬茶细分赛道上跑出了柠季、挞柠等品牌，全国门店3000+的悸动烧仙草则通过细分单品烧仙草，加速狂奔。
而在新茶饮迈进存量时代的当下，茶饮行业需要回归消费真需求。日前，悸动烧仙草联合创始人孟繁伟表示，行业内卷的焦点应该重新回归到消费需求上，对应消费者需求的多元化，新茶饮应从本源出发，找到消费者的痛点，走研发创新之路。
以悸动烧仙草的“原创小苍兰香水茶”为例，上线即爆，两天卖出50万杯。它是悸动烧仙草以香水为灵感，由绿茶加上茉莉花茶和小苍兰的“双花”概念，将花香延伸到了“香水”概念的一款新品，被消费者称为“可以喝的香水”。
基于小苍兰香水茶的火爆，悸动烧仙草又陆续推出了“香水系列”新品。基于此，聚焦于产品力的持续加强，让悸动烧仙草获得“香水茶底” 的独属产品标签，最终形成悸动烧仙草的差异化标签。
以“国潮”为标签，将“特色”进行到底
众所周知，品牌不断升级、迭代、创新，是抓住年轻消费群体的心理，促进品牌持续发展的驱动力。尤其在茶饮品牌激烈的竞争下，这种影响绝不是说说而已。 悸动增量的秘密，从品牌发展历程中的产品迭代和市场布局上可窥一二。 产品迭代，始终围绕着消费者的需求。2007年，悸动诞生于上海，创立之初，就选择了烧仙草这一细分赛道。仙草经过熬制，凝结成冻，因主要制法以“烧”为主，因此被称为“烧仙草”。来自福建闽南及台湾地区的传统特色小吃，看似小众，实则受众很大众，清凉爽滑的烧仙草不仅口感独特，还具有健康属性，清热解毒。
悸动主打烧仙草甜品饮品，解放双手，从碗装到杯装；是甜品杯装化，也是茶饮的碗装甜品的开创者之一，并且一步步将这条小众赛道扩展至今。
后疫情时代，健康好喝成市场主流，人们对于健康的关注越来越高。2023年，悸动将战略转向水果茶市场，完成从烧仙草特色茶饮，向果茶、奶茶、甜品、酸奶选择齐全的主流茶饮的转变。
目前，水果茶在悸动的菜单占比已接近70%，同时部分区域已上线酸奶等健康属性明显的饮品，意在给到年轻消费者更加多元化的品类和体验。
产品再好，也要通过打造品牌影响力才能快速抢占市场。2020年，国潮风起，悸动抓准时机，定位“新国风品牌”，从品牌形象、产品矩阵、代言人选择、沟通语言、沉浸式环境、手办等等，升级每个相关联的细节传播“国风文化”，很好地完成了产品与文化的融合，实现了与年轻人的沟通与对话。
门店新国风升级的同时，外卖平台及小程序也同步新国风的概念，不断加深悸动烧仙草在消费者心中的记忆点。
而在市场布局上，悸动目前在全国各个省份广泛布局，加速渗透市场。2022年，悸动烧仙草获得数千万美元天使轮投资，并成为7月咖啡茶饮赛道7家企业中融资金额最高的品牌。
悸动门店目前从超一线城市的上海到县级市乡镇均有覆盖，现有门店超3000家，其中华东1500多家，仅上海就超过400多家，位列上海茶饮品牌第一名。自2020年，悸动开始涉足海外市场，目前在英国、美国、日本均有门店。
打破边界，
品牌硬实力才是根基
烧仙草从一个地方街头小吃到当红茶饮品牌，从一个品牌的发展到一个品类的成熟，一點點、蜜雪冰城、CoCo都可、益禾堂等越来越多的茶饮品牌陆续防御性加入，推动了烧仙草茶饮的消费认知。 而悸动烧仙草在引领烧仙草品类一路崛起和发展中，几乎与“打破边界”四个字共生。 2023年，悸动烧仙草的门店已经突破3000家，在全国茶饮快速跑马圈地中，悸动已经全方面建起了护城河。而在提升品牌认知、推动品牌创新方面，悸动也有自己的独到打法。
01 从细分品类起步，打造国风品牌
自带养生、健康属性的烧仙草，经久不衰，可塑性强，自然能够“一切皆可烧仙草”。近年来，悸动作为烧仙草领域的头部品牌，立足于烧仙草品类，在产品方面连续推出悸动烧仙草、生打椰椰仙草、CICI芋泥仙草等产品矩阵，大受欢迎。 同时，立足中国百年传统仙草，悸动不断挖掘场景，带领烧仙草进入市场的视野，从2020年开始举办“仙草节”，推广仙草文化。在2021年第二届仙草节上，悸动还跟中国非遗龙须酥合作，专门推出了“神龙寻草”创新产品。
不仅如此，为了强化品牌调性，悸动烧仙草还积极在门店形象和风格上做好升级改造。比如，2021年1月，悸动在上海成立了首家新国风概念店，围绕“仙”来塑造自己独特的风格定位。空间打造上，悸动烧仙草从中国传统文化中提取了海棠纹饰、书法字体等元素，结合现代简约美学设计，给人耳目一新的感觉。
它跳出了原有定位体系，给品牌贴上了国潮标签，使得悸动烧仙草品牌更具辨识度。
02 突破产品边界，蓄品牌新动能
在杯装烧仙草、一杯仙草6种料等创新之余，悸动烧仙草坚持每2个月上新一次的创新节奏，不断尝试跨界不同品类，带给了消费者更多味蕾惊喜。 去年夏末，悸动烧仙草用“一杯可以喝的香水”开辟了一条独特的香水茶新赛道。 悸动烧仙草以祖马龙经典香水“英国梨&小苍兰”为灵感，推出同名新品。把香水的概念和思路衍生到饮品上。产品使用悸动烧仙草原创复合型茶底“小苍兰茉莉绿茶”，香气饱满，同时在外形上，这款新品也采用了与香水瓶装样式更为接近的方瓶型，并在包装袋上使用了书法软膜带+灯光+蝴蝶结的组合，一度火爆全网。
今年，悸动再度进化，拓展水果茶品类，选择鲜茶、鲜果，应时应季，不断创新，真材实料复配出年轻人喜欢的水果茶。年初悸动推出一系列果茶新品，有桑葚系列、杨梅系列、青提系列、西瓜系列、凤梨系列等，同时在品牌视觉也发生了根本的变化，清新、健康、年轻、时尚。在拓展水果茶品类后，单店的日均出杯量提升了100+杯。
03 整合营销，与年轻人情绪共鸣
情绪共鸣是最高级的营销，显然悸动深谙其理。 在推出桑葚系列时，悸动抓住疫情结束后户外露营的风潮，发起话题“你最想带悸动去哪里野？” 在推出西瓜系列时，悸动洞悉消费者释放生活压力的需求，推出悸动的盛夏慢生活概念，关联了热门的“吃瓜”场景，消费者在购买西瓜产品时，可以通过私域抽奖获得脱口秀的门票，到线下感受“吃瓜”。
2021年春节的“国风文化×阿里本地生活营销”，围绕仙女文化、支付宝“集五福”活动，把强势IP“五福”跟“仙女祈福”完美链接，曝光量过亿，带动至少30万人次到店兑换奖品。
此外，还有如举办仙草节，自制短视频综艺，和青花瓷、奶茶鼠联名......在冬季，也有持续营销活动输出，如打造悸动专属的IP主体包店、点单送赠品联名气球或者头绳等等。
这些活动向消费者传达了悸动烧仙草年轻、潮流、好玩的品牌理念，无形中推动悸动烧仙草IP实现更广泛传播。
04
供应链是破局关键
悸动烧仙草深耕源头供应链，在“中国仙草之乡”福建龙岩武平自建生态仙草种植基地，严选国家地理标志产品“武平仙草”，与台湾关西、越南等地的优质仙草拼配，以专业技术提取仙草汁，最大限度还原仙草中的营养物质。 保持供应链的稳定就是企业的核心竞争力，但悸动在供应链的布局也远不止仙草生产基地。
在采购端，悸动会派人员去源头监测所用水果食材的农残、个头大小、甜度、酸度等等指标是否符合要求，以此作为供给的判断。以葡萄为例，不同于喜茶选用的巨峰葡萄，悸动选用的品种是夏黑，夏黑葡萄含糖量最高可达24度，被称为“超甜葡萄”。
在配送端，悸动目前布局了三个大仓和大量前置仓，已经能保证对于绝大多数门店的快速送达。
结 语
2007年进入市场，2020年完成新国风品牌升级，悸动烧仙草作为烧仙草这一细分品类的先行者，在近16年的发展历程中不断积蓄能量。 在悸动烧仙草联合创始人孟繁伟看来，“未来品牌一定会两级分化，有实力有准备品牌，会因为外部压力不断迭代产品、创新营销、提升核心竞争力，从而取得竞争优势。而缺乏后劲品牌，一定会面临资源收缩，走入负循环。” “最终，市场将留给耐力型品牌。”我们也期待着，随着品牌势能的不断上升，和前期打下的坚实基础，悸动烧仙草将逐鹿更大的市场。
注：本篇除特别标注外，素材来源于悸动烧仙草。
▲CCH餐饮连锁展官方号，欢迎关注！
